内容营销趋势解析 如何引领品牌绕过消费者免疫防御线

2017-08-09 21:55

  比如“共同成长”主题,借助鲜肉哥哥对北鼻的陪伴传达出来;“珍贵体验”主题,借助“皇家范儿”的皇家party场景大家共同来体验欢乐亲子时光;“共同发现”主题,则将情节设置为户外探险。皇家美素佳儿伴随北鼻们成长的过程中,在极其自然的情景需求下与北鼻产生全方位互动。通过这种量身定制,在剧情的延伸中为品牌的深度植入创造了更多空间。

  除了皇家美素佳儿通关密语继续保留外,第二季还会创造更多的场景化营销模式,比如:安排鲜肉哥哥到孩子王母婴零售店购买奶粉,孩子王门店中的皇家美素佳儿品牌专区,在节目中一方面可以充分展示客户的品牌和产品形象,另外也对皇家美素佳儿的合作伙伴孩子行了推广宣传,对皇家美素佳儿来说算是一举两得。

  每个品牌都需要一个主编通过柔性定制内容以影响消费者

  在“一对多”的单向大众时代,消费者获取信息的渠道是雷同的、有限的,在这种情况下,以“打靶”的方式多次重复轰击消费者感官,就可以达到的效果。

  每个品牌都需要深度合作者资源互补的联合营销事半功倍

  在第二季中,不仅有重量级大咖入住北鼻之家,在人物设定上也会更加丰富和饱满,使节目更有看点,增强用户黏性和拉新效果。比如:鲜肉哥哥的社会角色特征更加突出,哥哥们的真实社会角色将在节目中有所体现,比如易烊千玺带完北鼻后要完成自己的学习任务等;同时,明星的角色定位也会更加鲜明,根据各自特点定位为孩子型、逗逼型、暖男型等等。人设升级的同时,家族互动和成长体验也将随之升级打造家族共有标签、增加家族生活仪式感、增加户外拍摄以及北鼻的单独任务等。

  以皇家美素佳儿为例,作为超高端婴幼儿奶粉品牌,如何俘获网生一代新手妈妈的心?它选择了与腾讯视频自制大型成长陪伴类综艺节目《放开我北鼻》深度合作,以独家总冠名的方式,在内容上进行深度定制,将品牌信息与节目内容深度绑定,成为内容中必不可少的一部分。从某种程度来说,节目组承担了品牌主编的角色。

  通过品牌与节目IP的持续绑定和不断升级,使品牌与营销平台在价值观上达成默契,支撑起品牌与消费者的共鸣点,让品牌借助节目,持续渗透消费者的领地,夯实自身的品牌形象。

  除此之外,腾讯还借助智慧营销大数据,将美素佳儿用户的海量数据组成高智能的分析源,进行标签化筛选及过滤匹配,实现在营销精准度上的实质性提高,并为美素佳儿提供更有效的策略。结果显示,美素佳儿的用户群体以80、90为主,高学历、高收入、偏爱移动端产品,最爱看《欢乐颂》等影视剧。根据以上分析结果,腾讯以《欢乐颂》为模型,为其精心挑选了《欢乐颂》《好先生》《幻城》《小别离》四部电视剧,投放美素佳儿贴片广告,精准触达目标妈妈。

  每个品牌都需要长远的营销布局长期稳定地以夯实品牌印象

  内容营销趋势解析 如何引领品牌绕过消费者免疫防御线年,品牌营销的媒介出现两大极端:一方面,媒介碎片化继续加剧,更多的内容生产者和小型平台不断进入市场;另一方面,优质内容则体现出其出色的流量聚拢能力,远远甩开其他竞争者,成为头部流量入口。而消费者则被不断动荡和分化的媒介趋势所裹挟,在分化重聚分化的过程中,对于内容越来越挑剔的同时,对于硬性的广告内容也越来越免疫,选择性忽视和不信任情绪逐渐提升品牌营销者面临的是如此复杂和棘手的境地:如何在内容为王的时代影响消费者?如何在飞速裂变的时代持续夯实品牌影响力?如何提高营销效率?

  值得一提的是,在第二季中,内容定制将延展到节目之外:节目中的暖萌北鼻们会为皇家美素佳儿拍摄定制的创意中插广告(又称蛋黄广告),这是奶粉品牌的一次大胆尝试,全方位增强用户品牌体验的同时,树立行业新标杆。

  此外,皇家美素佳儿的深度植入板块也将进一步升级,使剧情设置和客户品牌主张获得更有深度的结合。比如:在第一季中,拍摄场景主要集中在北鼻之家(别墅室内),而在第二季中,将会创造更多的“皇家范儿”场景,比如在豪华游轮上和西双版纳丛林中进行拍摄等,突出“放开北鼻”“身体强健”“共同成长”的主题,与皇家美素佳儿的品牌和品牌调性更加契合。

  联合营销并不是一个新模式,但以往主要局限在资源的互换方面,在2017年,联合营销将打破各自的资源边界,进行优势互补,达到事半功倍的效果。

  在《放开我北鼻》第一季中,节目为皇家美素佳儿量身设计了“皇家Baby屋”作为萌娃、明星和观众获取品牌体验的专属场景,为品牌“发声”,更有即兴“口播”笑翻网友,产品体验“征服力”十足;小鲜肉马为北鼻冲奶粉的时候,更是直截了当地告诉她:“这是咱们的金主”,让粉丝哭笑不得的同时,更感叹品牌也有这样“总裁范”的植入。此外,节目中还设立了“皇家美素佳儿珍贵时刻”,用镜头记录每一个大小北鼻相处的美好时光。更别提节目中还有N多的品牌定制互动环节,比如皇家美素佳儿“竞猜赢品”、一口气说完10罐皇家美素佳儿即可进入神秘屋等环节。

  还是以皇家美素佳儿与《放开我北鼻》的合作为例:区别于其他亲子节目,《放开我北鼻》以差异化的创新模式制造深层次情感共鸣,创造性地提出了“孩次元”的概念。《放开我北鼻》的节目是:家长们让孩子“自然生长”,而皇家美素佳儿也“体验才是最好的老师”,“放开”一词更是双方育儿的深度契合点。价值观的高度契合,使皇家美素佳儿在《放开我北鼻》中的营销投放“浑然天成”。

  技术的摩尔定律带动了媒介的飞速变化,昨天还在刷屏的内容,今天可能就会被人们忘记。热点稍纵即逝,消费者的注意力更是以秒计算。在这样飞速变幻的媒介中,如何持续稳定地影响消费者并牢牢占据其中的一块战略要地?

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